Макросегментация и территориальный маркетинг
Макросегментация – этап рыночной сегментации в виде разбиения рынка на доли в зависимости от того, какие потребности они удовлетворяют.
Простым языком под сегментацией общего рынка понимают деление широкого и многоаспектного рынка на части по разным критериям. Это достаточно сложная процедура и выполняется по нескольким этапам от макро-, к микросегментации. Первая является опорным стратегическим инструментом в маркетинге и определяется распознаванием товарных рынков.
Макросегментация в территориальном маркетинге лежит на трех критериях:
- Виды применяемых технологий.
- Типы потребителей.
- Потребность, удовлетворяемая товаром.
Товаром могут быть как отдельные изделия, так и услуги – все, что удовлетворяет потребности и нужды клиента. Так или иначе, сегментация рынка в территориальном маркетинге основывается на анализе и оценке трех вышеприведенных переменных способом выстраивания определенной сети и последующей идентификации основных рынков.
Сегментационная сетка строится, опираясь на определенные правила и стандарты.
К ним относятся следующие действия:
- Для начала необходимо составить полный и подробный список перемен сегментации.
- Большое внимание уделяется тем значениям, которые статистически важны.
- Все невозможные значения исключаются.
- Похожие значения объединяются.
- Значения со сходными данными, или с очень маленькими размерами сегментов, объединяются.
Важно помнить, что в состав сетки сегментации рынка в территориальном маркетинге нужно включить все сегменты, как реальные, так и потенциальные. А после ее построения нужно сделать выборку стратегически важных для предприятия сегментов рынка. Их далее будут считать основными.
Для определения таких сегментов нужно протестировать и проанализировать полученную сетку. Рассматривается каждый сегмент по ряду критериев. Например, к какому у их них принадлежат главные клиенты компании, насколько глубоко внедрена компания в сегмент, какой рост спроса внутри сегмента, где конкуренты. Выводы делаются на основе полученных данных.
Характеристика частных подходов макросегментации
Обычно применяется трехмерная схема сегментации.
- Что? Функция потребности.
- Кто? Группа потребителей.
- Как? Техники удовлетворения потребности.
Первая функция отслеживает потребности клиентов, которые нужно удовлетворить услугой или товаром. В зависимости от этого уточняется характер территории, важный для данной группы клиентов. Если рассматривать постоянное место жительства, то обычно сюда входит климат, жилищные условия, качество услуг коммунального обслуживания и мед помощи, наличие рабочих мест, уровень дохода и расхода и пр. Если временное – то отмечается развитие любой инфраструктуры, безопасность территории, уровень цен.
Второй вопрос «кто?» рассматривает тех, кто потребляет производимые товары и получает от этого удовлетворение. У территориального продукта есть три группы потребителей: частные лица, общественные и коммерческие организации. Первые свободно перемещаются по стране, рассчитывают на определенные условия и разумно оценивают территории. Вторые преследуют цель бизнеса. Последние создают оптимальный общественный уклад жизни.
И вопрос «как?» обозначает те техники и приемы, которыми запрос клиента будет удовлетворен. Важно понимать кем будет выступать потребитель: пользователем или покупателем.
