Сущность ценообразования и его место в маркетинге

Суть понятия

Принятие оптимального решения, которое обеспечит конкуренцию в любом бизнесе — это и есть процесс ценообразования. Единой методики установления оптимальной цены не существует. В любом случае формирование цены связано с уровнем затрат конкретной фирмы, производящей товар. С другой стороны, цена формируется с учетом стоимости товара конкурентов.

В современной системе маркетинга накопилось огромное количество стратегий и методик ценообразования.

Основные методы ценообразования 

Чтобы правильно определить цену товара, необходимо просчитать, как минимум три фактора:

• объем расходов фирмы-производителя товаров;
• уровень спроса товара на рынке;
• цены на аналогичный товар у конкурентов.

Затратный метод

Если на рынок выходит совершенно новый товар, который пока не с чем сравнить, то логично использовать метод учета затрат на его производство. Рассчитывается цена единицы продукции, или себестоимость, добавляется прибыль, на которую фирма рассчитывает.

Метод эксперимента, или пробных продаж

Цена на товар устанавливается на основе опроса определенной части потребителей товара. При этом учитывается экономическая ценность товара и размер максимальной наценки.

Метод, ориентированный на конкурентов

Производитель может следовать за ценой конкурента, может установить среднерыночные цены на свой товар, или выставить цену выше. Однако в этой ситуации необходимо понимать, что этот способ доступен либо лидеру рынка, либо производителю, претендующему на роль лидера. Этот метод требует постоянного мониторинга.

Существуют и смешанные методы. Их применение дает в отдельных случаях наиболее эффективные результаты.

Основные стратегии ценообразования 

Правила и практические методы установления рыночных цен определяют стратегию ценообразования.
Каждый производитель должен заниматься разработкой ценовой стратегии, т.е. определить этапы работы по ценообразованию. Главные из них:

• постановка цели; 
• определение политики ценообразования; 
• выбор метода ценообразования; 
•  реализация метода;
• приспособление цен.

Принципы стратегии работают при определении цен, как на новые товары, так и уже существующие. Стратегий ценообразования в маркетинге множество. В основе каждой лежат различные признаки. На разработку влияют:

• уровень цены;
• степень изменения цены;
• степень диверсификации товаров и потребительских цен и пр.

Если в основе уровень цен, то применяют следующие стратегии:

1. «Снятие сливок», т.е., завышение цен.
2. «Среднерыночные цены» — устанавливаются среднеотраслевые расценки.
3. «Цены проникновения» — занижение цен на товары и услуги.

Если в основе степень изменения цены, работают следующие виды стратегий:

1. «Стабильные цены» — сохраняются при любых обстоятельствах на рынке.
2. «Скользящая падающая цена» — постепенное снижение после насыщения рынка.
3. «Рост проникающей цены» применяется после реализации стратегии «Цены проникновения.

Если в основе степень диверсификации товаров и потребительских цен, применяются стратегии:

1. «Ценовая дискриминация» — для разных покупателей разная цена.
2. «Ценовая линия» — разные цены на ассортимент товаров.
3. «Дифференциация цен» — высокие цены на товары-приманки, низкие на дешевые товары, продающиеся в одной связке.