Понятие ценового лидерства: определение и суть явления

Суть и основа ценового лидерства 

Антимонопольное регулирование на рынке не позволяет производителям договариваться по поводу установления определенных цен на продукцию. Контролирующие органы в этом случае действуют в поддержку конкуренции.

Тем не менее производители расположены к тому, чтобы сотрудничать в области определения цен. Ведь конкурентная война, как показывает практика, способствует значительным потерям для каждого, кто принимает в ней участие.

По этой причине предприятия ведут деятельность так, будто договоренность о ценах все-таки существует. Такой подход способствует максимизации прибыли в долговременной перспективе.

В законе о конкуренции существует термин сознательный параллелизм. Он описывает стратегию установления цен, осуществляемую без доказанной юридически договоренности между конкурентами. Этот подход предполагает изменение цен на продукцию всех конкурирующих организаций, если одна из них предприняла такой шаг. То есть ценовое лидерство характерно для одного из конкурентов, именно он определяет уровень цен. 

Такая форма сознательного параллелизма имеет плюсы:

1. Поскольку этот подход не предполагает официального соглашения между конкурентами, следовательно, он не регулируется антимонопольным законодательством. 
2. Позволяет сохранить независимость организаций в условиях олигополии в вопросах сбыта и производства продукции.

Ценовой лидер

Ценовой лидер не только определяет изначальную цену на продукт, но также и производит на свое усмотрение ее повышение или снижение. А прочие конкурентные компании в этой ситуации являются ценополучателями, то есть принимают ту цену, что предлагает лидер.

Ценовое лидерство может негативно сказаться на предприятии, устанавливающем изначальную стоимость. Ведь именно оно берет на себя риски приспособления цены к меняющимся рыночным условиям. Тем более, что ценовой лидер предполагает, что другие организации последуют его примеру. Но если этого не произойдет, компания понесет существенные убытки и будет вынуждена вернуться к первоначальным ценам. По этой причине политика ценового лидерства достаточно жесткая. 

Реализовать стратегию ценового лидерства можно в двух вариантах:

• Ценовое лидерство доминирующей организации; 
• Ценовое лидерство барометрической организации. 

Ценовое лидерство доминирующей организации 

Такой вариант ценового лидерства возникает, если: 

1. Конкретная организация контролирует больший объем производства и сбыта, что служит причиной ее значительного влияния на рынок. 
2. Низкий уровень издержек в одной из организаций. Причиной тому использование современных технологий, грамотны менеджмент, высококвалифицированный персонал и прочее.

Покупатели в основном предпочитают продукцию конкретного производителя вследствие ее высокого качества, успешной рекламной компании и прочих факторов.

Данный вариант ценового лидерства предполагает, что:

• Лидирующая компания обладает знаниями об отраслевых кривых спроса и предложения.
• Лидирующая компания определяет предпочтительную стоимость, которая и будет являться рыночной и позволит конкурентам вести свободную торговлю.

Все организации данного конкурентного окружения определяют оптимальный объем производства, основываясь на формуле, если уровень предельного дохода приравнивается к установленной лидером стоимости:

$MC=MR$

Где: 
MC – предельные издержки; 
MR – предельный доход. 

Вот некоторые требования, которые должна выполнять организация, желающая сохранить лидерские позиции:

1. Ориентация на долгосрочный характер максимизации прибыли. Установление умеренной ценовой политики, предполагающей невысокие цены, которые предупреждают появление в отрасли новых конкурентных производителей.
2. Использование неценовой конкуренции: снижение издержек производства, сбыта, увеличение ассортимента товаров, улучшение качества обслуживания покупателей, проведение рекламных компаний и т.д.
3. Ведение диверсифицированного производства, предполагающего широкий ассортимент и новые технологии. Это позволяет предотвратить появление конкурентов с похожей продукцией.

Ценовое лидерство барометрической организации

Такая форма предполагает, что одна из компаний играет роль барометра. На ней отражаются все изменения, происходящие на рынке. В роли барометра может выступать то одна, то другая организация. Но барометрическим лидером она считается лишь в том случае, если прочие организации следуют ее примеру и меняют цену вслед за ней.

Таким образом, ценовой лидер в данном случае — это организация, обладающая возможностями отслеживать изменения ситуации на рынке и давать адекватную им реакцию. Решения по поводу цен, принятые компанией, служат ориентиром для других организаций.