Стимулирование сбыта: суть и роль в маркетинге

Понятие стимулирование сбыта

То есть способствует тому, что потенциальный потребитель становится покупателем.

Стимулирование сбыта иногда имеет довольно жесткий характер. Это ощутимое уменьшение стоимости, организация дополнительных продаж, когда несколько товаров уходят по цене одного. Такие способы применяют только на короткий срок, потому что они требуют серьезных затрат.

Сегодня стали популярны более мягкие действия, направленные на стимулирование сбыта. К ним относят рекламные игры и лотереи. Эти способы не только привлекают интерес потенциальных потребителей, но и помогают повысить имидж продукта и его производителя. 

Микс из мягких и жестких способов стимулирования сбыта способствует тому, что покупатель приобретает товар быстрее. В случае, если приобретение оправдывает все ожидания потребителя, он с большой долей вероятности станет постоянным покупателем, лояльным не только к определенному продукту, но и к бренду в целом. 

В отличие от рекламы, стимулирование сбыта действует на рынок на протяжении небольшого срока, в течение которого потребители, посредники и продавцы должны успеть приобрести товар. Мероприятия по стимулированию не способствуют возникновению постоянного спроса на товар и привлечению интереса новых покупателей, у них другая цель. Применение этих методов дает очень быстрый эффект, чем все прочие маркетинговые мероприятия.

Стимулирование сбыта может иметь самые разнообразные цели в зависимости от направленности: на покупателя, на дилера или дистрибьютора, на продавца. 

Если цель покупатель: 

• увеличение количества потребителей товара; 
• увеличение количества единиц, приобретенных одним и тем же покупателем. 

Продавец:

• трансформация безразличного к продукту специалиста в любителя и энтузиаста.

Дилер:

• повысить узнаваемость продукта; 
• увеличить число единиц товара, поступающее в точки продаж; 
• повысить интерес посредников в продажах продукции производителя. 

Факторы стимулирования продаж

Стимулированию продаж способствуют следующие факторы: 

1. Новизна. Все необычное привлекает внимание, поэтому новые форматы проведения маркетинговых мероприятий дают лучший эффект, нежели хорошо известные приемы. 
2. Мгновенный выигрыш. Речь может идти о подарках от производителя или упаковках с большим количеством содержимого. Акции, где потребитель получает возможность что-то выиграть, выстроенные на чистом азарте, могут подтолкнуть к покупке. Но нужно учитывать, что этот прием имеет краткосрочный эффект, а на постоянной основе не дает ожидаемого результата.
3. Условия участия. Когда от покупателя требуют выполнить целый ряд действий, в результате которых он наконец получит ожидаемый приз, скорее всего он вовсе откажется участвовать. Чем проще условия, тем больше вероятность, что потребитель согласится их выполнять.
4. Эффект отставания. Это тот случай, когда потребитель не успел выполнить все поставленные условия: не собрал нужное количество чеков, не наклеил то число наклеек, которое заявлено в акции, не накопил столько баллов, сколько требовалось накопить. Чтобы успеть выполнить условия, покупатель, вероятно, купит некоторое дополнительно количество товара, только чтобы получить вожделенный приз. Но слишком жесткие условия за гранью разумного скорее отпугнут потребителя, нежели поспособствуют стимулированию продаж.
5. Уместность. Любая рекламная акция должна соответствовать тем внешним условиям, в которых она проводится. Бесполезно требовать от людей совершать огромное количество покупок, если за окном кризис или другие неблагоприятные обстоятельства. Такие предложения только разочаровывают, в результате потребитель теряет доверие к торговой марке и производителю.

Очень важно, чтобы все бонусы рекламной акции, служили лишь приятным дополнением к тем реальным преимуществам продукта, которыми он объективно обладает. То есть мероприятия по стимулированию продаж являются лишь дополнением к действиям, направленным на позиционирование продукта на рынке.

Факторы внешней среды, влияющие на продажи 

Внешние обстоятельства оказывают сильное воздействие на сбыт. Любой производитель существует в условиях определенной экономической и политической ситуации, поэтому факторы такого рода неизбежно влияют на количество продаж.

Вот основные сферы, которые воздействуют на сбыт:

1. Мировые экономические условия (курс валют, издержки и прочее).
2. Внутренняя экономическая ситуация (экономические циклы, политика и т. д). 
3. Особенности потребительского рынка.
4. Особенности рынка сбыта. 

Перед тем как утвердить план маркетинговых мероприятий, необходимо учесть влияние всех четырех факторов. Помимо этого, нужно провести анализ и второстепенных факторов, влияющих на продажи:
привычки; 

• культурные традиции; 
• правительственный контроль; 
• технологические особенности; 
• правовые моменты и др.