Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.
Финансовый маркетинг: цели, этапы, особенности
Содержание:
- 15 февраля 2023
- 8 минут
- 1472
Маркетинг в сфере торговли финансовыми продуктами и услугами
Финансовый маркетинг – его субъекты, цели, функции. Комплекс финансового маркетинга, ключевые отличия способов и средств продвижения финансовых продуктов и услуг. Этапы планирования маркетинговой стратегии.
Сущность финансового маркетинга
Говоря о субъектах финансового маркетинга, обычно имеют в виду такие организации, как банки, инвесторы, продавцы и покупатели ценных бумаг. В этих отраслях одни и те же компании часто выступают одновременно и как продавцы, и как покупатели одних и тех же активов.
Например, основной целью биржевого маркетинга будет привлечение продавцов и покупателей на конкретную торговую площадку – продвижение и продажа услуги по поддержанию безопасности и конфиденциальности сделок. Но также можно изучать финансовый маркетинг на примере предприятий, самостоятельно продвигающих собственные акции на фондовом рынке, поскольку их стратегии по поддержанию имиджа компании и созданию выгодных условий для держателей ценных бумаг не будут принципиально отличаться от стратегий тех организаций, которые занимаются только перепродажей нематериальных активов, т.е. нижеперечисленных видов финансовых компаний.
Виды:
- банки;
- пенсионные фонды;
- кредитные организации;
- инвестиционные фонды;
- брокерские компании;
- фондовые биржи;
- страховые компании.
Роль маркетинга для финансовых организаций сводится к достижению следующих целей:
- формирование новых активов;
- увеличение доходов организации;
- увеличение сегмента рынка;
- улучшение имиджа организации.
К основным функциям финансового маркетинга следует отнести:
- анализ специфики спроса на финансовые продукты и услуги;
- анализ факторов, влияющих на спрос;
- анализ уровня удовлетворения спроса;
- разработка сбалансированной стратегии развития;
- разработка сбытовой и ценовой стратегий;
- рекомендации по разработке новых продуктов и услуг;
- создание и контроль реализации стратегии маркетинга;
- финансовые планы по сохранению контроля над ситуацией в случае кризисов.
Комплекс финансового маркетинга
Финансовый маркетинг – это комплексная система, которая, подобно маркетинг-миксу, состоит из четырех элементов:
- финансовые продукты и услуги;
- цена на финансовые продукты и услуги;
- сбыт финансовых продуктов и услуг;
- продвижение финансовых продуктов и услуг.
Самым важным из этих элементов является сбыт. Именно политика сбыта связывает все принимаемые организацией решения и меры по формированию портфеля продуктов и услуг, выставлению цен, поиску потенциальных покупателей, прямых и косвенных каналов сбыта, а также сохранению конкурентоспособности на рынке.
Для создания и выполнения комплекса финансового маркетинга необходимо последовательно выполнить следующие действия:
- четко определить цели и задачи на будущее;
- изучить рынок и его запросы;
- рационально оценить возможности и ресурсы предприятия сейчас и в перспективе;
- разработать стратегию производства;
- разработать стратегию реализации.
Важно учитывать особенности работы организаций в сфере финансов. Сбытовая политика любой организации определяется спецификой продаваемых ей товаров и услуг, которая отражается в маркетинге, производстве, финансах и т.д. Это справедливо и для продажи банковских услуг, ценных бумаг и других финансовых продуктов. В этой сфере намного больше внимания уделяется разработке ассортимента, этот процесс осуществляется на протяжении всего жизненного цикла продукта, а не только в начале, как у большинства товаров другого типа. Организации в этой сфере быстрее реагируют на потребности клиентов, быстрее корректируют качество услуг, так как в большинстве случаев ничего не производят и подвержены влиянию только таких ситуационных факторов внутренней среды, как персонал, маркетинг, финансы, управление организацией и учет.
Ценообразование в сфере финансовых продуктов и услуг тоже имеет свои особенности. Взаимосвязь стратегий в области финансов и маркетинга для банковской и инвестиционной сфер – отдельная и крайне значимая задача. Финансовый рынок подразумевает, что для каждого предлагаемого товара необходима отдельная стратегия ценообразования, включающая гибкие тарифы, разные варианты процентных ставок, стоимость обслуживания и т.д. Это ключевой фактор выбора для потребителей, поэтому ценовой политике уделяется много внимания. Цены рассчитываются с учетом фактических трат организации на ведение своей деятельности, цен конкурентов, а также финансового обеспечения планов маркетинга.
Для продвижения финансовых продуктов и услуг организация разрабатывает комплекс мероприятий по формированию своего положительного имиджа. Средства продвижения при этом остаются традиционными:
- реклама;
- личные продажи;
- PR;
- стимулирование сбыта.
Планирование финансового маркетинга
Рассмотрим этапы создания плана финансового маркетинга – это пять обязательных стадий, присутствующих в разработке стратегии сбыта любых других товаров и услуг:
- Исследование потребностей потребителей.
- Маркетинговое исследование рынка.
- Разработка общего маркетингового плана.
- Разработка более узких маркетинговых стратегий.
- Реализация разработанных стратегий.
На первом этапе важно разобраться, кто входит в целевую аудиторию, изучить потребности, запросы, желания потенциальных потребителей. После этого нужно сопоставить характеристики и особенности продуктов и услуг, продвигаемых компанией, с теми товарами, за которые потребители готовы платить.
На втором этапе проводится комплексное изучение рынка: выявляется спрос, емкость рынка, его потенциал. На основе этой информации можно спрогнозировать перспективы развития и совершенствования продуктов и услуг организации, подумать, в каких направлениях расширять ассортимент. Не менее важен анализ собственных финансовых потоков – маркетинг новых продуктов и услуг требует вложений.
После двух первых этапов маркетологи разрабатывают письменный документ – план финансового маркетинга. В него входят:
- данные о целях и задачах маркетинга финансовых услуг;
- данные об активах компании;
- данные о сегменте интересующего рынка и конкурентах;
- общий порядок действий компании при реализации запланированной сбытовой политики;
- прогнозы о жизненных циклах продуктов и услуг;
- планы рекламных кампаний;
- планы реализации сбытовой политики на местах;
- планы учета потраченных на продвижение финансов и контроля маркетинга в целом.
Навигация по статьям