Дэвид Аакер: стратегия управления брендом

Об авторе

Роль бренда в бизнесе, как создать сильный бренд и поддерживать его — этим вопросам американский профессор, специалист в области маркетинга и брендинга, посвятил свою жизнь. Его трехтомник по созданию брендов — самое полное руководство из всех существующих на сегодня.

Дэвид Аакер родился в 1938 году в Северной Дакоте, США. После окончания школы менеджмента обучался в Стэнфорде. Стал магистром по статистике и получил степень доктора наук по деловому администрированию. 

С 1981 года занялся преподаванием в Калифорнийском университете, читал курс по маркетинговым стратегиям, позже — курс по маркетингу. Считает себя экономистом, преподавателем. В настоящее время управляет компанией Prophet Brand Strategy. 
Читает лекции по всему миру. Главное дело жизни — стратегия создания и продвижения брендов. Написал 20 книг и более 100 статей на тему маркетинга. Признанный авторитет в бренд–стратегии.

Определение бренда по Аакеру 

Википедия дает такое определение бренда: «Бренд, или иногда брэнд (англ. brand [brænd] — клеймо, фабричная марка) — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя».

Бренд определяет идентичность «уникальный набор марочных ассоциаций». Ассоциации — это значения бренда и обещания покупателям. Модель бренда включает два уровня: стержневой и расширенный. 

Стрежневым уровнем определяются главное качество бренда, его идентичность. Расширенный уровень дополняет образ бренда разными ассоциациями и имеет четыре направления: 

• бренд как товар; 
• бренд как организация; 
• бренд как индивидуальность; 
• бренд как символ.

Концепция о брендинге, разработанная профессором, получила мировое признание и активно применяется на практике. Благодаря Аакеру бренд стал неизменной частью ключевой стратегической функцией компании.

Аакер определяет капитал бренда как «совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным символом». Марочный капитал бреда влияет на ценность товара или услуги.

Активы капитала бренда:

• осведомлённость потребителей о бренде;
• лояльность к бренду;
• оценка качества продукта;
• возникающие ассоциации при покупке товара с брендом.

Важно, считает Аакер, чтобы бренд запоминался как положительная эмоция. Важно, как покупатели оценивают качество продукта. Оценка должна быть высокой. Каждый сильный бренд имеет перечисленные активы. 

Лояльность или верность бренду означает, что покупатель предпочитает выбранный бренд всем остальным, покупает только выбранную марку, его полностью устраивает товар и фирма его производящая. При покупке товара важную роль играют эмоции. Покупатель бренда даже может простить компании временные погрешности. Он всегда активно демонстрирует и предлагает другим пользоваться продукцией выбранного им бренда.

Важность создания бренда

Аакер уделяет большое внимание созданию бренда. Необходимо не просто продвигать товар, важнее создавать бренд. Когда товары примерно одинаковы по качеству и цене, покупатель обычно выбирает брендовый товар. Бренд добавляет к товарам дополнительные свойства. Например, «Аudi» для потребителя — символ немецкого качества.

Каждый бренд должен иметь ядро или стрежневую идентичность. Например, шведская компания «Икея» — это недорогая качественная продукция, которая улучшает жизнь человека. В стержневой идентичности заключается уникальность и неповторимость товара.

Сильный бренд становится средством самовыражения личности. Для этого он должен иметь четыре выгоды: функциональную, эмоциональную, выгоду самовыражения и выгоду в цене. Часто цена не является определяющей. За бренд покупатель готов платить больше.

Дэвид Аакер разработал шкалу индивидуальности брендов. Это эталон, по которому можно сравнивать бренды, оценивать каждый. Настоящий бренд, считает Аакер, может создать только профессионал — бренд-менеджер, который умеет работать с потребителями, знает их эмоциональные и социальные выгоды и понимает, что вокруг покупки должная быть создана атмосфера положительных эмоций.

Архитектура бренда по Д. Аакеру 

Аакер выделяет Дом бренда и Дом брендов. В Доме бренда доминирует один бред. В Доме брендов их может быть несколько, но все они принадлежат одному владельцу.

На практике используется комбинированная архитектура. Это зависти от размеров компании, количества и разнообразия продукции, регионов ее производства.