Маркетинговая деятельность: основы и особенности работы

Роль маркетинговой службы

После того как компании убедились, насколько значимую роль играет правильно организованная реклама для роста продаж, они стали создавать у себя маркетинговые службы, задача которых осуществлять маркетинговую деятельность.

Службы разрабатывают комплекс маркетинговых мероприятий, утверждают стратегию совместно с руководством компании и приступают к ее реализации. Весь комплекс мероприятий составляется с учетом интересов и потребностей целевой аудитории. 

Каждая компания создает свою службу в соответствии с задачами по реализации продукции. Маркетинговые службы чаще всего делятся на два уровня:

Главный маркетинговый отдел предприятия призван решать глобальные задачи маркетинга и занимается разработкой долгосрочной стратегии.

Оперативный отдел входит в состав структурного подразделения и отвечает за решение тактических задач. 

Основы работы маркетинговой службы 

Маркетинговые службы решают комплекс задач по обеспечению эффективных продаж. Среди них в обязательный список входят следующие: 

• мониторинг рынка и анализ внешней и внутренней среды, состава участников продаж;
• сбор и обработка информации о потребителях товара;
• прогнозирование объема продаж;
• планирование производства новых и модифицированных товаров; 
• организация системы сбыта продукции; 
• контроль спада потребления ряда товаров и подготовка рекомендаций по выводу с рынка устаревших товаров;
• разработка планов по продвижению товаров;
• правильное формирование и стимулирование спроса потребителей;
• создание систем коммуникаций;
• участие в реализации миссии компании, поддержка имиджа. 

Проведение исследований и анализ результатов позволяет правильно оценить рынок, его тенденции и перспективы развития. Важным моментом является изучение рынка конкурентов, их количества и возможностей. 

Комплексный анализ позволяет правильно сформулировать задачи маркетинга компании и способы их достижения. Главным направлением работы маркетинговых служб является подготовка стратегии маркетинга — перспективного долгосрочного плана работы компании по продвижению на рынок продукции.

Методы оценки маркетинговой деятельности

Как оценивается маркетинговая деятельность? Существуют две основных методики: количественные и качественные показатели.

Количественные показывают экономический эффект и выражаются в конкретных цифрах. Например, процент роста продаж, рост сегмента рынка и др. Качественные показатели анализируются изучением степени достижения целей и задач, отраженных в стратегическом плане. 

Особенности структуры маркетинговых служб 

Структура службы маркетинга формируется разными способами. Каждая компания самостоятельно выбирает, каким образом наиболее эффективно будет обеспечена работа службы. Способ выбирается в зависимости от структуры компании, холдинга, корпорации и т.д., видов и количества продукции, территориального расположения. Различают несколько типов организаций маркетинговой службы:

1. Функциональная организация применяется на предприятии с однородными товарами или небольшим ассортиментом. Отдел маркетинга в этом случае включает несколько подразделений: реклама, сбыт, исследования рынка и т.д. Такую службу возглавляет вице-президент компании. В ее составе отдел маркетинга, отдел маркетинговых исследований, отдел рекламы и стимулирования продукции, отдел сбыта, служба планирования ассортимента.
2. Товарная организация используется при большом количестве видов продукции. Различающиеся товары или товарные группы требуют разного вида производства и сбыта, а также обслуживания. Поэтому в службе выделяют специальные группы специалистов по маркетингу.  Каждая группа работает со своим видом товаров или услуг.
3. Рыночная организация используется при наличии разных сегментов рынка, когда на рынке присутствуют группы клиентов с разными покупательскими предпочтениями и потребностями. В этом случае по каждому выделенному рынку в состав службы входят отдел конечных потребителей, отдел организаций потребителей.
4. Товарно-рыночная или матричная организация действует в компаниях с широким ассортиментом продукции и с разными сегментами рынка.  В таких организациях обычно вводят должности управляющих по товарам, которые  отвечают за планирование сбыта и прибыли, и  управляющие по рынкам, которые занимаются  развитием рынков для существующих и новых товаров. 

На практике маркетинговые службы имеют разную структуру, часто смешанную. Любая создаваемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально мобильной и простой;
• иметь четкую систему связей между подразделениями;
• иметь небольшое количество уровней;
• быть гибкой.