Термин «позиционирование»: кто его изобрел и в чем его суть для маркетинга

Интересные моменты из биографии 

Эл Райс, автор термина «позиционирование», родился в 1929 году в Соединенных Штатах Америки. После окончания DePauw University в 1950 году Эл получил специализацию в направлении гуманитарных дисциплин.

Среди первых компаний, в которых трудился Райс, можно отметить департамент рекламы в General Electric. В 1963 году основал собственное рекламное агентство Ries Cappiello Colwell Эл Райса, в котором он занимал должность директора. В дальнейшем предприятие переросло в компанию, специализирующуюся на стратегическом маркетинге, под брендом Trout& Ries.

В 1972 году были опубликованы работы авторства Эл Райса и Джека Траута на тему инновационной концепции маркетинга, которая состояла в эре позиционирования, активно наступающей на сферу бизнеса. Таким образом, был совершен большой прорыв в маркетинговом и рекламном направлении, хотя до этого момента маркетинг воспринимали лишь в качестве коммуникативной формы. В статье Райса и Траута было доказано, что успешность предприятия зависит от его способности занять новую нишу с помощью собственного бренда в сознании клиентов.

Ценность работы Эла Райса

Эл Райс в 1999 году получил всеобщее признание и вошел в сотню наиболее влиятельных персон 20 столетия, согласно исследованиям издания PR Week magazine. Опубликованные работы Райса входят в ТОП 75 самых значимых по версии Advertising Age. Некорректно говорить об окончании эры позиционирования. По мнению авторитетного журнала, сформулированные в 70-х годах 20 века термины сохранены в современных учебных пособиях. Издание Businessweek много раз давало высокие оценки книгам Эла Райса и удостаивало его труды званием бестселлеров.

Понятие позиционирования, согласно трактовке Э. Райса и Дж. Траута

В понимании Эла Райса и Джека Траута, позиционирование являлось неким творчеством, в процессе которого выделяются преимущества уже произведенных товаров.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, фирмы, предприятия или даже личности.  С другой стороны, позиционирование не касается действий, выполняемых относительно продукта. Оно ориентировано на воздействие, благодаря которому формируется мысленный образ у потенциальных клиентов.

По мнению Э. Райса и Дж. Траута, хорошо знакомый товар в распространенных случаях характеризуется конкретно обозначенной позицией в сознании покупателя.  Изменить сложившееся мнение клиента является достаточно сложной задачей для конкурентов. В этом случае предприятия, которые соперничают между собой, руководствуются следующими стратегиями:

• Повышение узнаваемости бренда у целевой аудитории.
• Позиционирование компании, признание среди необходимого числа потребителей.
• Депозиционирование или репозиционирование конкурента в сознании покупателей. Согласно концепции Э. Райса и Дж. Траута, схожесть торговых марок не мешает им по-разному восприниматься обществом при игнорировании его представителями превалирующей части рекламы. В распространенных случаях в сознании потребителей формируется некая товарная лестница, в которой первая марка остается в памяти и занимает лидирующие позиции, вторая — обычно достигает 50% или менее от продаж, а оборот третьей — составляет меньше, чем половина от сбыта второй марки. 
• Принцип эксклюзивного клуба. По результатам изучения коммуникативной стратегии с целью позиционирования и репозиционирования торговых марок в сознании покупателей Э. Райс и Дж. Траут пришли к выводу о том, что успешность позиционирования предприятия зависит от качества проработки всех материальных характеристик продукции, ценообразования, методов продвижения и распределения. Данные меры направлены на обеспечение реализации выбранной заранее стратегии в конкурентной борьбе за потребителя.