Маркетинговый аудит предприятия: понятие, цели и задачи, виды

Понятие аудита маркетинговой деятельности 

Маркетинговый аудит позволяет правильно оценить эффективность работы отдела маркетинга, а также анализ продукции, применяемых форм маркетинговой деятельности. 

Чтобы предприятие могло контролировать ситуацию на рынке, предвидеть события и управлять ими, нужен эффективный маркетинг, стратегия которого должна постоянно корректироваться, т.е. анализироваться и улучшаться.

Основные цели маркетингового аудита:

• проверка и оценка соответствия предприятия рыночным условиям;
• своевременное выявление проблемных точек;
• повышение продаж;
• увеличение эффективности производства. 

В процессе аудита изучается организация работы маркетингового отдела, его целей, стратегии в целом, рассматривается эффективность проводимых мероприятий. 

Основные задачи аудита: 

• выявить несоответствие стратегии требованиям рыночной среды; 
• подготовка рекомендаций по устранению этого несоответствия.

Аудиторские проверки маркетинговой деятельности должны проводиться систематически, быть всесторонними и независимыми.

Маркетинговый аудит является составной частью маркетинговой деятельности предприятия. 

Виды аудита маркетинговой деятельности предприятия

Для всестороннего изучения маркетинговой деятельности предприятия применяются два вида аудита:

Его анализ включает:

• изучение сегментов рынка, общих тенденций изменения спроса и прогноз развития на ближайшие годы;
• анализ целевой аудитории, выявление условий, которые влияют на принятие решения о покупке;
• изучение конкурентного окружения.

Вот эти параметры:

• анализ маркетинговой службы;
• проверка эффективности работы инструментов маркетинга;
• анализ системы планирования, отчетности, уровня организации контроля по выполнению процессов работы.

Способы аудита

При проведении аудита необходимы соответствующие специалисты. Это может быть служба предприятия или независимые эксперты. Собственная служба гарантирует оперативность, конфиденциальность и небольшие затраты. Возможные риски: недостаточный профессионализм и субъективность оценки.

Независимые эксперты обеспечивают беспристрастность, эффективные рекомендации, системность проверок. Минус: услуга стоит дорого. 

Аудит также может осуществлять вышестоящая организация, он может быть перекрестным, возможен самоаудит.

Каждое предприятие выбор делает самостоятельно. Важно понимать, что вовремя скорректированная маркетинговая стратегия позволить в конечном итоге сэкономить средства и избежать ненужных расходов.

Элементы и этапы аудита

Маркетинговый анализ будет эффективным в том случае, если будет обеспечена всесторонняя проверка маркетинговой работы на предприятии, которая позволит выяснить, правильно ли выбрана стратегия, эффективно ли расходуются средства, достаточно ли рекламы и т.д. Чтобы этого добиться, необходимо подключать все элементы аудита.

Аудит маркетинговой среды включает макро- и микросреду. Учитывается совокупность социальных, правовых, экономических факторов, а также характеристика рынков, конкурентов, покупателей, каналов сбыта и т.д. 

Аудит стратегии дает оценку плану маркетинга, позволяет уточнить рынки сбыта, ассортимент продукции и т.д.

Аудит маркетинговой организации оценивает работу отдела по взаимодействию с подразделениями, занимающимися производством продукции.

Аудит эффективности маркетинга. На основании данных о продажах и затратах, сегментов рынка аудитор выявляет нерациональные расходы на маркетинговую службу, в результате чего принимаются решения о сокращении или увеличении маркетинговых затрат.

Этапы аудита. Сложность аудиторской проверки заключается в объеме выполняемой работы и ее поэтапности.

1. Подготовительный период включает определение целей и задач, объем проверки, форму отчетности, время аудита.
2. Далее начинается сбор информации, изучение документации, проведение опросов, интервью.
3. Анализ осуществляется оперативно с четким разделением функций аудиторов, выявляются слабые и сильные стороны маркетинговой деятельности.
4. Следующий этап: написание отчета по результатам аудита.
5. Заключение: составление плана  внедрения рекомендаций по корректировке маркетинговой стратегии.

Основные способы проведения анализа — это PEST и SWOT-анализы.

PEST-анализ дает возможность увидеть внешнее окружение предприятия, выявить наиболее влияющие факторы.
SWOT-анализ дает полную картину сильных и слабых сторон маркетинговой службы и ее сотрудников.