Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж: Retail и HoReCa

Что такое место продажи

Именно через пункты розничной торговли потребитель совершает наибольшее количество покупок. Речь идет о магазинах, пунктах питания и салонах, где можно получить услугу. 

Маркетинг выделяет два вида торговых точек:

1. Retail — организация, которая осуществляет продажи.
2. HoReCa — это аббревиатура, под которой понимают места оказания услуг и приема гостей (гостиницы, пункты питания). Сюда же относятся все организации, посещая которые потребитель желает получить некий товар или услугу: салон красоты, химчистка, туристическое агентство и даже банк.

Место продажи превращает потребителя в покупателя. В 70 % случаев именно там потребитель принимает окончательное решение, приобрести товар или не делать этого. 

Далеко не всегда человек заглядывает в магазин с целью купить что-либо, но сочетание ряда факторов наталкивает на совершение покупки. Это может быть привлекательное оформление витрин, упаковок, вежливое обращение продавца или хорошая скидка на товар. Именно поэтому маркетологи уделяют столько внимания инструментам воздействия на потребителя в торговых залах. 

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Набор маркетинговых коммуникации в розничной торговле используется для воздействия на потенциального покупателя с целью побудить его к совершению покупки. Такое направление маркетинга как мерчандайзинг призвано определять методики продаж в местах розничной торговли. 

Существует несколько направлений мерчандайзинга:

1. Контроль наличия товара в месте продажи и своевременное его пополнение.
2. Грамотное размещение товара в месте продажи.
3. Продвижение товара внутри точки продаж.
4. Поддержка торгового персонала с целью повышения эффективности его работы.

Следует учесть, что сегодня под маркетинговыми коммуникациями в розничной торговле понимают не только рекламу. Существует множество приемов и инструментов, которые способствуют продажам, но выходят за рамки рекламного инструментария. Они относятся к разряду интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж (ИМКМП). 

Важно определить, какую роль играет мерчандайзинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и как соотносятся эти понятия.

Есть существенная разница между мерчандайзенгом и интегрированным маркетингом в точках продаж. Первый представляет собой технологию, в основе которой лежит стимулирование посредников к продвижению продукции компании на месте продажи с целью максимизации сбыта. Мерчандайзинг активно использует все компоненты комплекса маркетинга (товар, цена, продажи и коммуникации). Выходит, что ИМКМП — только часть этой технологии. 

По сути, интегрированный маркетинг в точках продаж является синтетическим средством для установления связи с потребителем. Для этой цели он использует приемы с элементами рекламы и PR. Это может быть брендинг, прямые продажи или, например, проведение выставок.

Не стоит считать ИМКМП лишь дополнительным средством. Важно помнить, что только все инструменты в комплексе дают нужный эффект, формируя единую систему. Но вот что отличает ИМКМП:

1. Применимы только в рамках мест продаж.
2. Требуют скоординированной работы двух участников коммуникации: производителя и владельца торговой точки.

Так или иначе целевой аудиторией интегрированных маркетинговых коммуникаций на местах продаж все равно выступает конечный потребитель. Поэтому важно учесть именно его особенности и определить, какие именно факторы толкают совершить покупку.

Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций в точках продаж

ИМКМП имеет свои узкие цели. Среди них:

1. Усиление продаж.
2. Побуждение потребителя к совершению покупки.
3. Информирование покупателей, предоставление возможности ля сравнения с другими вариантами товара.
4. Предоставление новых товаров.
5. Стимулирование работников торговых точек.

Напоминание покупателям о товаре и информирование о проведении рекламных кампаний.

Есть ряд инструментов, которые используются для достижения перечисленных целей. Также этим целям служат специальные P.O.S. материалы. Их размещают в зоне выкладки товара, на витринах, перед входом в магазин. Задача P.O.S.-материалов привлечь покупателя и побудить его приобрести товар.

Инструменты ИМКМП можно разделить на 2 группы:

1. Внутренние. Те, что используются в торговом зале. Это различная рекламная продукция, презентующая товар (стенды, стойки, тумбы и напольная графика).
2. Внешние. К ним относят световые табло, конструкции на витринах и другие наружные средства для размещения рекламной информации.