Виды кризисов и особенности коммуникаций

Понятие кризиса

Процесс управления рисками не может быть эффективным, если нет понимания возможных причин кризиса. Поэтому главной мерой профилактики в предупреждении кризисов выступает подробный анализ видов всевозможных кризисов, а также источников их возникновения, так как каждой ситуации необходим особый подход и технология в коммуникациях.

К чрезвычайным обстоятельствам могут привести как внутренние, так и внешние причины. Рассмотрим их подробнее.

Внешние причины кризиса и роль коммуникации в них

Страховые риски. Самыми важными из внешних причин являются страховые риски. Они являются актуальными как для игроков внешнеэкономических рынков, так и для тех, чья деятельность ведется в своем регионе и кто нуждается в иностранных партнерах и инвесторах. Страховые риски можно анализировать как репутационные, так как они непосредственно связаны с влиянием и авторитетом государства в мировом сообществе, а также его политической и экономической стабильностью.

Повышение уровня страховых рисков может быть связано со следующими причинами:

• нестабильность государственной власти, 
• особенности государственного законодательства и устройства, 
• неэффективность налоговой и экономической политикой, осуществляемой правительством,
• этнические и региональные проблемы, 
• резкая поляризация интересов различных социальных групп и т.д. 

Снижение страховых рисков, в свою очередь, прямо пропорционально связано с укреплением влиятельности и авторитета государства, что предусматривает не "косметическую" коррекцию имиджа, а существенные действия государства и правительства по политическому и экономическому развитию страны, развитии демократических институтов. И, соответственно, все данные преобразования требуют широкой PR-поддержки.

Форс-мажорные обстоятельства. Так называют риски стихийных бедствий (климатические катаклизмы, наводнения, штормы землетрясения), забастовки, революции, войны, экономические кризисы и т.п., которые мешают организации осуществлять свою деятельность. Так как наступление форс-мажорных обстоятельств не зависит от действий и воли человека, согласно со статьей 79 Конвенции ООН «О договорах купли-продажи» стороны контракта освобождаются от ответственности в случае форс-мажорных обстоятельств. Компенсация потерь, которые вызваны форс-мажорными обстоятельствами, реализуется, как правило, при помощи страхования сделок в специальных страховых организациях. 

Коммуникационная политика в этом случае направлена успокоение граждан, убеждение их в том, что для стабилизации ситуации делается все возможное, оказывается всевозможная помощь пострадавшим. Данную информацию необходимо транслировать максимально широко, именно поэтому лучшими каналами коммуникации являются новостные репортажи и программы на ведущих телеканалах, передовицах массовых федеральных изданий, а также круглосуточная горячая линия.

Конкурентные войны, провокации. Невзирая на то, что сейчас речь идет о внешних обстоятельствах, общественности нужно знать, не присутствовали ли в действиях компании какие-либо ошибки, приведшие к кризису. В интересах организации как можно быстрее начать расследование обстоятельств, так как чем быстрее выявится истинная причина появившихся проблем, тем меньшее количество поводов будет для слухов и домыслов, которые наносят ущерб репутации компании.

Решить данную задачу поможет активизация работа со СМИ: проведение пресс-конференции или брифинга, интервью руководителя с ведущим изданиям, рассылка пресс-релизов.

Обобщая все вышеизложенное можно сформировать следующий вывод: невзирая на источники кризиса, специалистам по управлению репутацией нужно взять ситуацию под контроль и быстро построить эффективные каналы коммуникации с самыми важными внешними аудиториями:

• государственные органы и общественные организации;
• СМИ;
• широкая общественность; 
• клиенты.

Все участники важнейшей аудитории должны постоянно получать информацию о ходе расследования, преимущественно из уст руководителя, так как именно он вызывает у общественности наибольшее доверие, а в ряде случаев - даже поддержку и сочувствие.

Вместе с тем, укрепить доверие к организации поможет приобщение независимых экспертов к расследованию, которые могут дать свою профессиональную независимую оценку случившемуся. При этом, PR-службе компании необходимо позаботиться о том, чтобы данные эксперты были не только авторитетными и известными людьми, но и относились лояльно к пострадавшей организации. Полезно также получить поддержку государственных структур, так как у них имеется важный административный ресурс по определению и ликвидации причин и последствий кризиса.

Пример из практики

В середине прошлого века компания "Джонсон и Джонсон" начала выпускать "Тайленол" - популярный медицинский препарат. Более 30 лет лекарство успешно продавалось, пока в ходе производственного процесса в Чикаго кто-то не подсыпал в данный препарат цианистый калий, в итоге чего семь человек умерли. Как только данный факт стал достоянием общественности, организация приложила максимум сил, чтобы при помощи национальных СМИ призвать людей не использовать препарат.

Оперативно из реализации были изъяты все опасные препараты без исключения, состоялась экстренная пресс-конференция руководителей организации, где было отмечено, что не только пострадавшие, но и компания стали жертвами террориста. Было обещано вознаграждение в размере 100 тыс. долл. за информацию, способную задержать виновных, также начала работу "горячая линия".

Параллельно отдел по связям с органами власти фирмы установил контакты со всеми членами американского Конгресса с целью оказания помощи в составлении ответов на запросы. Отдел также работал с различными комитетами Конгресса по скорейшему принятию закона о фармакологических упаковках специальной конструкции, который сделал бы невозможным повторение трагедии в Чикаго. Разумеется, все эти шаги широко освещались в СМИ. Глава компании лично давал множество интервью журналистам, не побоявшись прямо связать свое имя с данным происшествием.

В результате предпринятых мер "Джонсон и Джонсон" уже через два месяца смогла восстановить 80% своего рынка, а через несколько лет и весь его объем.

Действия "Джонсон и Джонсон" в данных обстоятельствах форс-мажора стали определенного рода стандартом в управлении кризисными ситуациями, которые назвали "Правилами Тайленола". Данные правила понятны и просты:

• Отзовите продукт.
• Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.
• Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.

Сегодня практически все организации, оказавшиеся в такой ситуации кризиса, применяют данные правила, что дает возможность преодолеть ситуацию с наименьшим уровнем потерь.