Методика SERVQUAL: как измерить качество обслуживания через восприятие клиентов

Как измерить качество обслуживания через восприятие клиентов

Стремление компаний удержать клиента заставляет их постоянно искать способы понять, доволен ли покупатель полученным сервисом. Среди множества инструментов, применяемых бизнесом для оценки потребительских настроений, особое место занимает методика SERVQUAL. Она помогает выявить реальные предпочтения аудитории и вовремя скорректировать работу, чтобы повысить шансы на повторные обращения. По этой причине измерение качества услуг давно превратилось в отдельное прикладное направление в управлении сервисом.

Сущность методики измерения качества услуг

За последние тридцать лет именно SERVQUAL зарекомендовала себя как наиболее действенный и востребованный инструмент в сфере обслуживания. Её создали в середине 1980-х гг. исследователи В. А. Зейтгамл, А. Парасураман и Л. Л. Берри. Разработка велась эмпирическим путём: авторы опрашивали фокус-группы, а полученные ответы обрабатывали с помощью GAP-модели. Само название сложилось из усечённых английских слов «SERVice» и «QUALity», что в переводе означает «сервис» («обслуживание») и «качество».

В основе подхода лежит простая формула - «восприятие минус ожидание». Специалисты выясняют, чего потребитель ждал от обслуживания и как он оценил уже полученную услугу, то есть какое впечатление она оставила. Сопоставление этих двух величин и даёт представление о том, насколько работа предприятия соответствует запросам аудитории. Для сбора данных используют две базовые анкеты.

В первой части опросника респондент отвечает на вопросы по 7-балльной шкале Лейкерта, где варианты располагаются от «Абсолютно не согласен» до «Абсолютно согласен». После этого потребителю предлагают распределить 100 баллов между пятью критериями качества, ориентируясь на то, насколько важен для него каждый из них. Такой приём позволяет не просто зафиксировать мнение, но и взвесить приоритеты клиента.

Применение методики приносит предприятию сферы услуг сразу несколько ценных результатов, полезных для дальнейшей работы с клиентами:

• набор наиболее значимых для потребителя свойств услуги, определяющих параметры оценки качества обслуживания сервисной службы;
• сложившийся у клиентов образ идеального предприятия;
• степень, в которой организация, применившая SERVQUAL, приближается к этому образу;
• пути повышения эффективности обслуживания с опорой на ожидания и предпочтения аудитории.

Полученные сведения формируют основу для управленческих решений. Опираясь на них, руководство видит, какие именно стороны сервиса требуют доработки, а какие уже отвечают запросам покупателей. Тем самым удовлетворённость потребителей переходит из области интуитивных догадок в плоскость измеримых показателей.

Пять критериев качества и структура анкеты

Современная версия SERVQUAL опирается на пять критериев качества обслуживания, каждый из которых задаёт отдельное направление измерений:

1. Надёжность - способность предприятия систематически предоставлять услуги обещанного уровня.
2. Расторопность - готовность сотрудников помогать клиентам и оперативно обслуживать их.
3. Уверенность - наличие у персонала знаний о потребителях, обходительность и умение внушать доверие.
4. Сопереживание - забота о клиенте и обслуживание с учётом его индивидуальных запросов.
5. Осязаемые элементы - внешний вид помещений, оборудования, сотрудников и рекламных материалов, которые должны быть привлекательными и соответствовать заявленному уровню сервиса.

Чтобы оценить услугу по этой методике, применяют анкету SERVQUAL, состоящую из трёх блоков утверждений. Каждый блок нацелен на свой объект измерения. Первый фиксирует ожидания потребителей относительно услуг, которые им предстоит получить. Второй устанавливает, насколько важны для клиентов те или иные критерии качества. Третий отражает восприятие уже фактически оказанного сервиса.

Первый и третий блоки построены одинаково: они содержат по 22 утверждения, близких по смыслу и распределённых по пяти перечисленным выше критериям. Такая симметрия позволяет напрямую сравнивать ожидания с реальными впечатлениями, не нарушая логики измерения.

Результаты применения методики

Если после исследования выясняется, что оценки восприятия фактического обслуживания оказываются ниже оценок ожиданий, специалисты советуют руководству обратиться к внутренней среде организации. В этом случае необходимо обнаружить возникшие несоответствия, установить их причины, а затем разработать и осуществить корректирующие действия, устраняющие эти причины. Так предприятие получает конкретный план исправления слабых мест.

Проводить подобные измерения рекомендуют от одного до двух раз в год. Повторное исследование на следующей итерации показывает, насколько результативными оказались принятые меры и в какой степени удалось устранить прежние несоответствия. По сути, каждый новый цикл проверяет эффективность предыдущего.

Не исключено, что очередное измерение выявит новые расхождения - тогда предприятию понадобятся корректирующие действия иного содержания. Именно поэтому процесс оценки и улучшения сервиса нередко становится непрерывным, что вполне согласуется с концепцией постоянного повышения качества.

Таким образом, SERVQUAL сегодня остаётся одним из распространённых инструментов управления качеством обслуживания. С её помощью компании определяют «разрыв» между ожиданиями клиентов до получения услуги и их восприятием результата после её оказания. Это даёт руководителям чёткое понимание того, какие направления совершенствования следует считать приоритетными.