Модель Кано: как характеристики продукта влияют на восприятие потребителя

Как характеристики продукта влияют на восприятие потребителя

Разные свойства одного и того же товара воспринимаются покупателями неодинаково, и понимание этой закономерности лежит в основе грамотного управления качеством. Одним из наиболее известных инструментов, помогающих разобраться в подобных различиях, служит модель Кано. Она объясняет, почему одни функции продукта повышают лояльность, а другие остаются незамеченными, пока не исчезнут. Опираясь на этот подход, компании точнее расставляют приоритеты при разработке продукции и планировании требований к её качеству.

Базовое, требуемое и желаемое качество

Основу подхода в 1984 году предложил японский учёный и консультант Нориаки Кано. Его идея строилась на допущении о том, что отдельные свойства товара воспринимаются потребителем по-разному. Степень, в которой удовлетворяются ожидания клиента относительно тех или иных характеристик продукта, определяет и характер их влияния на общую удовлетворённость. Исходя из этого критерия, в рамках модели выделяют три градации качества: базовое, требуемое и желаемое.

Под базовым качеством понимают тот минимальный уровень, который покупатель принимает как данность. Свойства этой группы клиент считает обязательными - например, чистое постельное бельё в гостиничном номере воспринимается как норма. Само по себе присутствие таких показателей не рождает удовлетворённости, поскольку для потребителя они не создают ценности. Зато их нехватка либо плохое исполнение вызывают крайнее недовольство.

Характеристики базового уровня клиент нередко воспринимает как очевидные и потому не всегда осознаёт их чётко. При анкетировании потребители, как правило, вовсе не упоминают подобные требования: их наличие кажется само собой разумеющимся. Эта особенность заметно осложняет сбор объективных данных через прямые опросы.

К требуемому качеству относят совокупность показателей, отражающих технические и функциональные свойства товара. Именно эту группу покупатель оценивает напрямую, и именно она формирует ценность продукта - к примеру, площадь и комфорт гостиничного номера или набор дополнительных сервисов. Между степенью реализации ожиданий по этим параметрам и удовлетворённостью потребителей прослеживается прямо пропорциональная связь.

Свойства, которых клиент не требует, образуют желаемое качество продукта. Их появление обычно становится для покупателя приятной неожиданностью. Свои желания потребитель зачастую не формулирует ясно, однако высоко оценивает, когда товар неожиданно получает подобные функции. Так, корзина фруктов или бутылка вина в номере способны заметно усилить положительное впечатление, тогда как их отсутствие недовольства не вызовет.

Благодаря такой классификации организация получает ориентир для расстановки приоритетов. Базовое качество формирует фундамент восприятия, поэтому его исполнение обязано быть безупречным. Требуемое качество, доступное прямой оценке, позволяет выделиться на фоне конкурентов, а желаемое открывает пространство для инноваций - именно здесь кроется шанс поднять удовлетворённость и получить дополнительное конкурентное преимущество.

Важно учитывать, что все три категории подвижны. Запросы аудитории со временем растут, а рынок наполняется имитациями от соперников. В подобных условиях желаемые свойства постепенно переходят в разряд требуемых, а те, в свою очередь, опускаются до уровня базовых.

Неважные и нежелательные характеристики

По мере распространения в экономической практике сама концепция продолжала развиваться. Со временем к трём исходным группам добавились ещё две - неважные и нежелательные свойства продукта. Это расширение сделало инструмент более точным при анализе реакции покупателей.

Неважными называют те свойства, отношение к которым у клиентов остаётся неоднозначным. Проще говоря, их присутствие или отсутствие людям безразлично. Отсюда следует, что вложения организации в подобные функции принесут скромную отдачу.

Появление у товара нежелательных свойств оборачивается недовольством покупателя даже тогда, когда требуемое и желаемое качество обеспечены. По этой причине предприятиям следует направлять силы на то, чтобы не допускать таких характеристик в своей продукции. Таким образом, современное применение модели предполагает работу уже с пятью группами свойств, каждая из которых соответствует определённому типу эмоциональной реакции.

Как определить тип эмоциональной реакции

С восприятием отдельных свойств товара тесно связана лояльность аудитории, а ею можно управлять, если понимать природу этой реакции. Знание того, как покупатель откликается на конкретную функцию, помогает предприятию выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

Чтобы установить категорию эмоциональной реакции потребителя, модель Кано использует два вопроса. Первый, положительный, звучит так: насколько вам понравится наличие этой характеристики? Второй, отрицательный: как вы отнесётесь к её отсутствию? На каждый из них предусмотрено пять вариантов ответа:

1. Мне это нравится.
2. Я ожидаю наличия этой характеристики.
3. Моё отношение к ней нейтрально.
4. Я могу её терпеть.
5. Мне это не нравится.

Сопоставив ответы на оба вопроса, строят специальную оценочную таблицу размером 5 на 5. С её помощью и определяют, к какому именно типу относится эмоциональный отклик покупателя на рассматриваемое свойство.