Ключевые метрики продаж в отельном бизнесе: от загрузки до дохода на номер

Ключевые метрики продаж в отельном бизнесе

Выстраивание сбытовой стратегии в гостиничной сфере опирается на систематический расчёт и оценку ряда числовых показателей. Управляющий не сможет вести дело результативно, если не будет ориентироваться в этих значениях. Именно грамотная политика продаж в гостиничном бизнесе формируется на основе понимания того, как читаются и интерпретируются метрики.

Ключевые метрики при планировании сбытовой стратегии

Чтобы оценивать работу объекта размещения, применяют несколько взаимосвязанных индикаторов. Каждый из них раскрывает отдельную сторону деятельности - выручку, заполняемость или ценовую динамику. Ниже перечислены основные показатели эффективности гостиницы:

• RevPAC (Revenue per Available Customer) - выручка, приходящаяся на одного гостя за сутки, месяц либо год;
• ADR (Average daily room rate) - усреднённая цена номера или ночи проживания;
• Room Revenue - доход, поступающий от реализации номерного фонда;
• Occupancy - уровень занятости, заполняемости и загрузки объекта;
• Double Occupancy - усреднённое число постояльцев в одном номере;
• RevPAR (Revenue per available room per day) - доход, отнесённый к одному номеру.

Совокупность этих значений позволяет ответить на два вопроса. Во-первых, в каком направлении развивается предприятие. Во-вторых, какое место оно занимает относительно конкурентов на рынке.

Room Revenue

Данная величина определяется как выручка от номерного фонда, из которой вычтены налоги и затраты на питание. Дополнительно исключается комиссия, перечисляемая турагентствам и экстранетам. Расчёт производится в российских рублях.

Occupancy

Заполняемость вычисляется через отношение реализованных номеров к их общему количеству. Полученный результат умножается на 100 %. Так формируется процент загрузки отеля, отражающий фактическую занятость номерного фонда.

Average daily room rate

Единый базовый тариф на размещение никогда не применялся. При установлении цены учитываются сезонные колебания, использование динамического ценообразования, действие специальных предложений и присутствие корпоративных клиентов. Иными словами, реагировать на рыночную ситуацию необходимо постоянно, а это подталкивает к экспериментам с тарифной сеткой. Так формируется среднесуточная стоимость номера, чувствительная к спросу.

Показатель ADR равен выручке от продажи номерного фонда, поделённой на количество проданных номеров. В результате получается цена фактической реализации, уже включающая все предоставленные скидки. Измеряется величина в российских рублях.

На значение показателя воздействует несколько факторов. Среди них выделяют:

• маркетинговую активность, включая акции и динамические тарифы;
• состояние конкурентной среды;
• сезонные изменения спроса;
• инфляционные процессы.

RevPAR - усреднённый доход на комнату

Среди перечисленных метрик RevPAR занимает особое место, поскольку концентрированно отражает всю реализованную сбытовую стратегию. Вычисляется он как выручка от номерного фонда, отнесённая ко всем номерам гостиницы, или, что то же самое, как произведение ADR и загрузки. Единица измерения - российский рубль. Связь с политикой продаж здесь неочевидна: одинаковый доход на номер достигается и при высоких ценах с низкой заполняемостью, и при полной загрузке с недорогими тарифами.

Отслеживать внутреннюю динамику этой метрики крайне важно. Она показывает, насколько эффективно функционирует предприятие, и в благоприятном сценарии должна устойчиво расти.

Показатель снизился, что указывает на ряд возможных причин.

Уменьшение значения способно объясняться разными обстоятельствами. К типичным относятся:

• падение спроса;
• появление на рынке нового конкурента;
• отсутствие реальной потребности в увеличении номерного фонда;
• нежелание гостей платить больше.

Существуют и иные предпосылки, поэтому причины колебаний следует исследовать регулярно.

Double Occupancy

Этот индикатор учитывается при формировании бюджета. Поскольку известно, сколько в среднем гости тратят на дополнительные услуги, можно прогнозировать доход при изменении заполняемости. Такой расчёт помогает планировать финансовые результаты заранее.

Допустим, значение Double Occupancy равняется 1,3. Важно уловить момент, когда оно поднимается, например, до 1,6. С одной стороны, рост числа проживающих сам по себе не вызывает тревоги. С другой - необходимо сопоставить его с текущим уровнем RevPAR и выяснить, увеличился тот или нет.

Изучать метрики по отдельности бессмысленно - их следует рассматривать во взаимосвязи. Прирост количества постояльцев нельзя автоматически считать благоприятным сигналом. Не исключено, что подобные клиенты обладают невысокой платёжеспособностью, а значит, для них придётся снижать цену номера либо отказываться от продажи дополнительных сервисов.

RevPAC - доход на одного гостя

Показатель логически продолжает Double Occupancy. RevPAC представляет собой полную выручку - с учётом питания, проживания, дополнительных услуг и налогов, - разделённую на число постояльцев гостиницы. Расчёт ведётся в российских рублях.

Эта величина характеризует качество работы администраторов и прочих менеджеров, ответственных за реализацию дополнительных сервисов. Чем выше RevPAC, тем результативнее деятельность персонала, поэтому метрику нередко закладывают в систему KPI. Управляя такими параметрами, как стоимость питания, загрузка, среднее число проживающих, руководство определяет предпочтительные каналы сбыта и потенциальную отдачу от каждого сегмента.

Гостиничное предприятие, как и любое другое, не способно работать эффективно без постоянного контроля количественных данных. Ограничиваться замерами в конце месяца нецелесообразно: сведения полезно декомпозировать по дням и неделям. Дополнительно требуется действенная система мотивации, без которой нарастить продажу дополнительных услуг не удастся.

Ни один индикатор не следует трактовать изолированно. Достоверную картину состояния объекта размещения даёт только совместный анализ нескольких показателей эффективности гостиницы.