Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в гостиничном предприятии

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — это тот невидимый мост, по которому отель доносит до будущего гостя главное: чем он хорош и почему стоит выбрать именно его. Стремительное развитие гостиничной сферы попросту не оставляет предприятиям выбора — без грамотных инструментов продвижения продать услуги становится всё труднее. Разберёмся, что скрывается за этим понятием, какие элементы входят в комплекс коммуникаций и как гостиницам подбирать каналы распространения рекламы под свой формат и аудиторию.

Само же продвижение представляет собой целостную и верно подобранную совокупность элементов, которые нужны, чтобы успешно достигать стоящих перед организацией целей.

Особенности маркетинговых коммуникаций в гостиничном комплексе

Рассматривая маркетинговые коммуникации в гостиничном бизнесе, важно всегда держать в голове специфику самой гостиничной услуги — её нельзя пощупать заранее, попробовать или вернуть, а значит, и рассказывать о ней приходится по-особому.

Базовый набор элементов маркетинговых коммуникаций в своё время выделил Филип Котлер. К ним он отнёс:

1. рекламу;
2. PR;
3. стимулирование продаж;
4. персональные продажи.

Позже этот перечень расширил Кейт Крозьер, дополнив его такими инструментами:

1. пропаганда;
2. прямой маркетинг;
3. упаковка;
4. спонсорство.

Сама же система маркетинговых коммуникаций способна оперировать самыми разными средствами. Среди них:

• рекламные издания;
• ярмарки;
• выставки;
• коммерческие презентации;
• демонстрации;
• проведение конкурсов;
• специализированные рекламные средства и прочее.

Несмотря на всё многообразие этих элементов, практика маркетинга показывает простую истину: по-настоящему эффективная коммуникация возможна лишь при комплексном подходе. Наиболее весомыми из перечисленных инструментов принято считать три:

1. стимулирование сбыта;
2. рекламу;
3. связи с общественностью.

Эти компоненты неотделимы друг от друга и тесно взаимосвязаны — по сути, они работают в связке, взаимно усиливая эффект.

Отдельно стоит выделять ключевые каналы распространения рекламы, каждому из которых соответствует свой тип рекламной коммуникации. И здесь кроется важное различие: если комплекс маркетинговых коммуникаций — это устоявшийся, стандартный набор элементов, доступный любому гостиничному предприятию, то каналы распространения всегда дифференцируются в зависимости от вида гостиницы и сегмента потребителей.

В итоге любое гостиничное предприятие вправе само выбирать наиболее эффективные элементы маркетинговых коммуникаций и каналы распространения рекламы, опираясь при этом на множество факторов — например, на имеющиеся финансовые возможности.

Продвижению гостиничных услуг стоит уделять особое внимание именно сейчас, когда барьеры для выхода на рынок в условиях современной конкуренции остаются довольно низкими. Однако, заняв свою нишу, расслабляться не стоит: гостиницам приходится постоянно продавать собственные услуги, задействуя весь арсенал маркетинговых коммуникаций.

Особенности разработки комплекса элементов маркетинговых коммуникаций и выбора каналов распространения рекламы

У курортных гостиниц нередко есть по-настоящему уникальные ресурсы: они расположены за городом, занимают большую территорию и располагают собственными крытыми или открытыми бассейнами, пляжем, парком, зонами отдыха и многим другим. Всё это открывает простор для нестандартных коммуникационных решений. Так, сеть курортных отелей «One&Only» в своё время запустила рекламную кампанию с участием всемирно известной топ-модели Кристи Тарлингтон. Её главная цель заключалась в том, чтобы привлечь самых искушённых путешественников, наглядно показав им, из чего складывается роскошный отдых в «One&Only».

Показателен и опыт отелей на Багамах. Их руководство проводит всевозможные конкурсы и рекламные мероприятия, ориентированные на молодожёнов и пары, мечтающие устроить свадебную церемонию на территории курорта. При этом, если один отель в одиночку предлагает свадебный пакет и активно его рекламирует, это оборачивается серьёзными расходами. А вот партнёрство с другими курортными отелями и Министерством туризма Багамских Островов позволяет извлечь из такой рекламной политики максимальную выгоду.

Ещё дальше пошла сеть отелей Marriott, представившая проект «Телепорт». С его помощью можно было мгновенно «перенестись» в шикарный номер, оказаться на крыше небоскрёба или очутиться на лазурном берегу океана. Для этой масштабной кампании на улицах Нью-Йорка установили «телепорты» — стеклянные кабины, внешне напоминающие телефонные будки и оснащённые очками виртуальной реальности. Любой желающий мог «телепортироваться» в красивейшие уголки планеты. Аналитики позже отметили, что эта технология стала блестящим маркетинговым ходом и привела в компанию множество новых клиентов.

Таким образом, верно подобранные маркетинговые коммуникации для каждого типа гостиниц способны формировать и укреплять положительный имидж и репутацию предприятия. А это, в свою очередь, даёт отелю возможность уверенно противостоять внешним воздействиям в долгосрочной перспективе.